株式会社テスティファイ（https://testify.co.jp/）（所在地：東京都港区、代表取締役：根岸 大蔵）は、デジタル広告の運用方針・予算・外部委託の判断に関与している中小企業の経営者・マーケティング責任者を対象に、「マーケティング部門における生成AI活用と内製化への実態」に関する調査を行いました。

生成AIの進化により、マーケティング業務における生産性向上への期待がかつてないほど高まっています。
生成AIを活用したいと考える企業が増える一方で、実務への定着や効果的な活用には多くの課題が残されています。
また、生成AIを活用することで「デジタル広告運用の内製化」を推進しようとする動きも見られますが、その実態はどうなっているのでしょうか。

「すべて外部委託」はもう古い？約6割がデジタル広告運用の「内製化」を推進！
はじめに、「現在のデジタル広告の運用体制」について尋ねたところ、以下のような回答結果になりました。



『すべて自社（内製）で運用（36.0％）』
『主に自社（内製）で運用し、一部を外部委託（30.5％）』
『自社（内製）と外部委託が半々程度（15.1％）』
『主に外部委託し、一部を自社（内製）で運用（7.9％）』
『すべて外部委託（10.5％）』

上位2項目を合わせると、全体の約8割が内製化に取り組んでいることがわかります。
一方で、『すべて外部委託』という回答は約1割にとどまっており、代理店への依存から脱却し、自律的なマーケティング活動を目指す企業が多数派となっている実態がうかがえます。

では、今後の運用方針についてはどのような意向を持っているのでしょうか。

「今後、デジタル広告運用の『内製化』『外部委託』をどのようにしたいと考えているか」と尋ねたところ、以下のような回答結果になりました。

『内製化を積極的に進めたい（30.9％）』
『どちらかといえば内製化を進めたい（31.1％）』
『現状の体制を維持したい（26.9％）』
『どちらかといえば外部委託を増やしたい（6.9％）』
『すべて外部委託に切り替えたい（4.2％）』

「内製化を進めたい」という意向が合計で約6割となり、今後の運用においても内製化が主流となる傾向が示されました。
現状維持や外部委託への切り替えを望む企業は少数派であり、中小企業の広告運用において「内製化」は、一過性の動きではなく今後の主流になっていくと考えられます。

生成AIは「必要」が約8割！しかし実務で使いこなせている企業はわずか約2割にとどまる結果に
内製化への意欲が高まる一方で課題となるのがリソースの確保ですが、運用効率を高める「生成AI」の活用について、現場はどの程度必要性を感じているのでしょうか。



「デジタル広告運用の内製化や業務効率化を進める上で、生成AIの活用は必要だと感じるか」と尋ねたところ、約8割が『非常に必要だと感じる（36.0％）』『やや必要だと感じる（46.8％）』と回答しました。

多くの方が、生成AIを業務に不可欠なツールとして認識していることが判明しました。
内製化を進める上では、限られた人員でいかに業務効率を上げるかが課題となるため、効率化できる生成AIに関心が集まっていると考えられます。

生成AIへの期待は非常に高いことがわかりましたが、実際の業務現場ではどの程度使いこなせているのでしょうか。

「現在、貴社のデジタル広告運用業務において、実際に生成AIをどの程度活用できているか」と尋ねたところ、以下のような回答結果になりました。

『大部分の業務で十分に活用できている（17.9％）』
『一部活用しているが、まだ不十分（36.8％）』
『試験導入のみで、実務では未活用（17.8％）』
『導入検討中（まだ活用していない）（14.4％）』
『導入予定はなく、全く活用していない（13.1％）』

全体の約8割が生成AI活用の必要性を感じているにもかかわらず、十分に活用できている企業は約2割にとどまりました。
生成AIに対する関心は高いものの、実際の運用プロセスに落とし込む段階でつまずいている企業が多いと考えられます。
また、「一部活用」や「試験導入」という割合が高く、実践的なノウハウが不足している状況がうかがえます。

では、導入を後押しする社内体制やルールなどの環境はどの程度整備されているのでしょうか。



「現在、貴社では生成AIを活用するための社内体制や環境（ルールの策定、ツールの導入、人材育成など）はどの程度整っているか」と尋ねたところ、約半数が『あまり整っていない（31.3％）』『全く整っていない（18.2％）』と回答しました。

体制が「整っている」と回答した方がいる一方で、「整っていない」という方が約半数に上り、準備不足の企業が多いことが判明しました。

社内体制の整備が急務となる一方で、最新のデジタルマーケティングに関する情報を適切に得られているかどうかも重要なポイントです。

そこで、「生成AIや最新のデジタルマーケティングに関する情報を、社内で適切にキャッチアップし業務に反映できているか」と尋ねたところ、約4割が『あまりできていない（30.5％）』『全くできていない（12.1％）』と回答しました。

「できていない」と回答した企業は約4割に上り、情報のキャッチアップに課題を抱える実態が明らかになりました。
日々の業務に追われる中小企業にとって、進化の速い生成AIや最新のマーケティングトレンドを継続的に追い続けることは容易ではありません。

生成AI活用と内製化を阻む最大の壁とは？約3割が「専門知識を持つ人材の不足」と回答し、ノウハウやリソース不足が浮き彫りに
情報収集や体制づくりに課題を抱える企業が多い中、実際に生成AIを導入するならば、どのような業務を効率化したいと考えているのでしょうか。



「生成AIをデジタル広告運用に導入・活用する場合、自動化や効率化を進めたい業務」について尋ねたところ、『ターゲット分析やキーワード選定（43.2％）』と回答した方が最も多く、『広告クリエイティブの制作（テキスト・画像など）（37.3％）』『レポート作成やデータ分析（28.5％）』となりました。

上位3項目を見ると、時間と手間のかかる実務作業にAI活用のニーズが集中していることがわかります。
広告運用では、事前の市場分析や継続的なクリエイティブの改善、結果の分析が成果を大きく左右する重要なプロセスであると同時に、多くの工数を要する領域でもあります。
こうした負担の大きい業務をデジタル技術によって効率化し、限られたリソースの中で運用体制を最適化したいという現場の意向がうかがえます。

効率化したい業務が明確になっている一方で、いざ内製化やAI活用を進めようとした際に、現場ではどのような壁に直面しているのでしょうか。

「デジタル広告運用の内製化や生成AI活用を進める上で、現在課題だと感じていること」について尋ねたところ、『専門知識を持つ人材の不足（34.1％）』と回答した方が最も多く、『具体的な活用方法や運用方法がわからない（30.2％）』『新しい取り組みに割く時間がない（28.5％）』となりました。

上位3項目には、リソース面とノウハウ面に関する課題が並びました。
AIを活用して業務を効率化したいという意図があっても、ツールを適切に扱い、自社の運用プロセスに落とし込める専門人材がいなければ現場では機能しません。
また、日々の通常業務に追われる中で、新しいツールの学習や体制構築に時間を割くことが難しいという実態も推測できます。

成功のカギは「伴走支援」？約7割が生成AI活用や広告運用における専門家のサポートを希望！
自社単独での推進が困難な実態が見えてきましたが、どのようなサポートがあれば状況を打破できるのでしょうか。



「デジタル広告運用の内製化や生成AI活用を成功させるために、どのようなサポートがあれば役立つと感じるか」と尋ねたところ、『実務向け生成AI研修やプロンプト作成講座（40.0％）』と回答した方が最も多く、『生成AIツールの導入・初期設定サポート（36.8％）』『デジタル広告運用ノウハウの提供や伴走支援（36.5％）』となりました。

単なるツールの提供だけでなく、研修や伴走支援といった「人によるサポート」が求められていることが判明しました。
人材不足や活用方法の不明確さが課題として挙げられた通り、現場が求めているのは「自社で使いこなせるようになるための教育」であると考えられます。
『業務の一部を代行するアウトソーシング』の割合が低いことからも、最終的には自社の力としてノウハウを蓄積したいという、内製化への意志が改めて確認できる結果となりました。

最後に、「自社のデジタル広告運用状況や事業内容を深く理解した上で、生成AI活用やデジタル広告運用について継続的に相談できる専門家がいれば利用したいと思うか」と尋ねたところ、約7割が『ぜひ利用したい（23.4％）』『やや利用したい（46.2％）』と回答しました。

自社の状況を深く理解した専門家に対する高いニーズが示されました。
すべてを自社のみで完結させるには人材面やノウハウ面で高いハードルがあるため、完全な「外部丸投げ」ではなく、内製化を推進するための「顧問」や「伴走者」としての専門家を求めている状況がうかがえます。
適切なサポートを受けながら自社の組織力を高めていくことが、今後のマーケティング現場における最適解になると考えられます。

【まとめ】内製化とAI活用の理想と現実。鍵を握るのは「伴走型の支援体制」
今回の調査で、中小企業のマーケティング部門におけるデジタル広告運用の「内製化」への意欲の高さと、それを支える「生成AI活用」への期待が明らかになりました。

多くの企業が外部委託から内製化への切り替えを推進しており、コスト削減や社内へのノウハウ蓄積を急務としています。
同時に、約8割がその実現に向けた生成AI活用の必要性を実感しています。

しかし、その理想とは裏腹に、実務で十分にAIを活用できている企業は約2割にとどまるという現実も浮き彫りになりました。
専門人材の不足、社内体制の未整備、そして具体的な活用方法がわからないといった課題が複雑に絡み合い、自社単独での推進を阻む大きな壁となっています。
また、効率化したい業務は「ターゲット分析やキーワード選定」「広告クリエイティブの制作」「レポート作成やデータ分析」と明確であるにもかかわらず、そこに至るまでの「推進力」が不足している状況です。

このギャップを埋めるための解決策として見えてきたのが、外部専門家による「伴走支援」の重要性です。
調査結果からは、完全な外部委託ではなく、実務向け研修や運用ノウハウの提供を通じて、自社の自走を助けてくれるサポートが求められていることがわかりました。
ツールを導入して終わるのではなく、現場の課題に寄り添い、共に並走するパートナーの存在があってこそ、生成AIの真の価値を引き出し、内製化を成功に導くことができるといえます。
今後は、自社の状況に合わせた適切な専門家の活用が、企業のマーケティング競争力を左右する重要な要素になるといえるでしょう。

経営層が求める「事業成果」と現場の「実務ノウハウ」をつなぐ「デジタル広告運用インハウス・内製化支援サービス」
今回、「マーケティング部門における生成AI活用と内製化への実態」に関する調査を実施した株式会社テスティファイ（https://testify.co.jp/）は、企業の自走化にコミットする「デジタル広告運用インハウス・内製化支援サービス」（https://testify.co.jp/inhouse/）を提供しています。

■ 国内上位3％に与えられる「Google広告 Premier Partner」に3年連続選出！
株式会社テスティファイは、Google広告 2026 Premier Partner ステータス保有企業です。

Google広告 Premier Partner ステータスは、毎年、国内上位3％の代理店にのみ付与され、2026年2月25日時点において、世界で3,110社、日本ではわずか99社の企業のみが保有する最上位のパートナーステータスです。当社は2024年度の認定開始より、3年連続での選出となります。

このステータスは、通常のパートナー要件に加え、以下の厳しい基準において高く評価された企業に付与されます。

・既存クライアントの成長率
・新規クライアントの成長率
・クライアントの維持率
・サービスの多様化
・年間運用額

■サービス／商品紹介
今回、「マーケティング部門における生成AI活用と内製化への実態」に関する調査を実施した株式会社テスティファイ（https://testify.co.jp/）は、クライアント企業のクライアント企業が自社で完結できる体制づくりを支援する「Google広告インハウス・内製化コンサルティング」を提供しています。

■「デジタル広告インハウス・内製化コンサルティング」とは
企業がデジタル広告を自社で運用（インハウス化）し、最終的に「社内で完全に完結できる状態」を目指すための伴走型コンサルティングサービスです。無駄な会議や報告書作成を省き、「成果に直結するアドバイス」に特化することで、質の高いサポートを低コストで提供します。

＜デジタル広告運用のこんなお悩みを解決します＞
・運用を自社に切り替えたいが、育成するノウハウや時間がない
・広告代理店に支払う手数料が高く、費用対効果が見合わない
・経営層と現場で、広告の目標やリソースに対する認識のズレがある

【本サービスの特徴】
POINT.01 Google広告国内上位3％「Premier Partner」の知見を月額5万円〜で提供
一般的なインハウス支援は月額20〜50万円が相場ですが、当社は無駄を徹底的に省くことで、Premier Partner品質のコンサルティングを月額5万円〜という価格で実現。
圧倒的なコストパフォーマンスでノウハウを提供します。

POINT.02 代理店運用の「ブラックボックス」を解消
代理店任せで不透明になりがちな運用履歴を詳細に分析。
これまでの勝ちパターンや無駄を可視化し、すべての思考プロセスを開示することで、
納得感のある透明性の高い運用体制を構築します。

POINT.03 現場担当者が自走できる実践型レクチャー
単なる座学やマニュアルの提供ではなく、実際の運用画面を一緒に操作しながらレクチャーする「実案件を通じたレクチャー」を実施。
入札調整やAIの活用など、実務に直結するスキル習得を支援します。

★ アカウント診断は無料です
サービスをご提供させていただく前に、お客様の広告アカウントを無料で診断し、現状評価と改善余地を共有いたします。貴社のアカウントがインハウス・内製化に適しているか、まずは30分のオンライン面談で診断しませんか？

・デジタル広告インハウス・内製化コンサルティング：https://testify.co.jp/inhouse/
・株式会社テスティファイ 公式サイト：https://testify.co.jp/



代表取締役　根岸 大蔵
株式会社テスティファイ　代表取締役　根岸 大蔵
青山学院大学経済学部に在学中、2005年12月に株式会社マイクログローブを起業し、企業のWEBマーケティングを支援。2011年12月、総合印刷サービスを展開する東京リスマチック株式会社（証券コード：7861）に同社株式を売却譲渡。WEBtoPrint事業を展開する株式会社イメージ・マジック（証券コード：7793）の社外取締役、東京リスマチック株式会社（証券コード：7861）取締役、株式会社日本創発グループ（証券コード：7184）取締役を経て、2017年4月より株式会社テスティファイでデジタルマーケティングを中心とした戦略コンサルティング事業を開始。従業員が実質「1名＋α」という極小規模でありながら、Google広告の最高ランク「Premier Partner」を3年連続で獲得（2024年〜2026年）し、　　　　　　　　　　　　　　　　　「AIソロプレナー（AIを駆使する単独起業家）」のトップランナーとしてBSテレ東「NIKKEI NEWS NEXT」にもゲスト出演。





株式会社テスティファイ
株式会社テスティファイについて

「ビジネスの証明（testify）を、デジタルマーケティングで。」を掲げ、Google 広告を中心とした運用型広告のコンサルティングを提供。業界・規模を問わず、本質的な成果を求める企業から高い信頼を得ています。問わず、本質的な成果を求める企業から高い信頼を得ています。




社名： 株式会社テスティファイ
代表者： 代表取締役 根岸 大蔵
所在地： 東京都港区南青山2丁目2番8号
事業内容： デジタルマーケティングコンサルティング、デジタル広告運用、データ分析支援
URL：https://testify.co.jp/

【本件に関するお問い合わせ先】
株式会社テスティファイ E-mail：info@testify.co.jp

調査概要：「マーケティング部門における生成AI活用と内製化への実態」に関する調査
【調査期間】2026年8月12日（水）〜2026年8月13日（木）
【調査方法】PRIZMA（https://www.prizma-link.com/press）によるインターネット調査
【調査人数】1,002人
【調査対象】調査回答時にデジタル広告の運用方針・予算・外部委託の判断に関与している中小企業の経営者・マーケティング責任者と回答したモニター
【調査元】株式会社テスティファイ（https://testify.co.jp/）
【モニター提供元】サクリサ